A comienzos del siglo XX, se entendía la atención como la acción de orientarse hacia un estímulo e ignorar el resto. Solo se consideraba la visión focal, aquella que permite mirar fijamente algo. Décadas después, se descubrió que existe también una visión parafoveal, que capta información en los márgenes del campo visual sin que uno sea consciente de ello. Por ejemplo, alguien está frente a usted y no deja de mirarle a los ojos mientras conversan. De repente, otra persona que está sentada detrás, ligeramente desplazada, se frota la frente con la mano. Aunque usted no ha dejado de mirar en ningún momento a su interlocutor, su sistema visual ha captado ese movimiento sin intención alguna.
Durante mucho tiempo, la publicidad consideró que solo la atención focal era eficaz para trasladar su mensaje al consumidor, y que la visión periférica no servía a sus propósitos persuasivos. Su estrategia fue directa e interpelativa: anuncios insertos en medios que buscaban captar la atención consciente. Pero, a partir de los años ochenta, el consumidor aprendió a identificar y evitar esa publicidad, lo que llevó al sector a buscar nuevas vías de influencia.
Los avances científicos que cambiaron las reglas
Mientras la publicidad buscaba nuevas estrategias, la ciencia avanzaba. Hoy se sabe que el campo visual humano no tiene dos, sino tres zonas: foveal, parafoveal y periférica, y todas ellas aportan información que procesamos y que puede influirnos. Además, se ha comprendido cómo la lateralización hemisférica del cerebro procesa de forma diferencial los estímulos figurativos y el lenguaje. Pero el descubrimiento más relevante ha sido el del inconsciente cognitivo: nuestra mente es capaz de captar y almacenar información publicitaria en los espacios parafoveal y periférico sin que seamos conscientes de ello. Esa información memorizada puede ser utilizada de forma inconsciente en decisiones posteriores, un fenómeno conocido como efecto priming.
Estos hallazgos han permitido a la publicidad introducir nuevas formas de influencia para inscribir las marcas en nuestras mentes sin que medie la atención consciente. La publicidad del siglo XXI se ha vuelto indirecta, enmascarada u oculta, aprovechando el entretenimiento y la información de valor para atraer al consumidor y asociar la marca a experiencias positivas sin que este se dé cuenta.
Estrategias de la publicidad oculta
La publicidad indirecta utiliza una estrategia «pull» en cuatro pasos. Primero, se ofrece al consumidor algo que tiene valor en sí mismo, como un cortometraje, un videojuego o una experiencia divertida. El receptor, atraído, decide consumir ese producto. Dentro de ese contenido, la publicidad está presente de forma inseparable, influyendo sin ser percibida como invasiva. Finalmente, si la experiencia es positiva, el consumidor la difunde de forma viral.
Ejemplos de esta publicidad son el Branded Content, el Branded Entertainment y el Advertainment. En The Hire, una serie de cortometrajes, el espectador consumía un relato espectacular sin ser consciente de que la marca de automóviles estaba presente de forma enmascarada. Hoy, el producto ya no necesita aparecer en descarados primeros planos que provocan rechazo; puede ubicarse en campos visuales parafoveales o periféricos que son igualmente influyentes.
El caso de los videojuegos y la realidad virtual
Investigaciones del Laboratorio LipsiMedia de la Universidad de Valladolid han demostrado cómo el emplazamiento de marcas enmascaradas en videojuegos o en realidad virtual permite influir sobre el jugador de forma inconsciente. Tras la exposición, una parte significativa de jugadores considera que no ha recibido impactos publicitarios, lo que elimina su resistencia y hace que los efectos sean incluso más poderosos que los de la publicidad tradicional.
Al no darse cuenta de que estaban siendo influidos, no intentan contraargumentar, lo que permite que la marca se asocie a emociones positivas y recuerdos favorables sin que medie la crítica consciente.
Preguntas frecuentes sobre la publicidad oculta
¿Qué es la publicidad oculta o enmascarada?
Es aquella que no se presenta como un anuncio directo, sino que se integra en contenidos de entretenimiento o información de valor (como series, videojuegos o experiencias digitales) para influir en el consumidor sin que este sea consciente de que está recibiendo un mensaje publicitario.
¿Cómo puede influir la publicidad sin que me dé cuenta?
Aprovecha la visión periférica y parafoveal, que capta información en los bordes del campo visual, y el inconsciente cognitivo, que almacena esa información y puede utilizarla en decisiones futuras sin que medie la reflexión consciente, a través del efecto priming.
¿Qué diferencia a la publicidad actual de la tradicional?
La publicidad tradicional era directa e interpelativa: buscaba captar la atención consciente con anuncios claramente identificables. La actual es indirecta y se enmascara en el entretenimiento, utilizando una estrategia de «atracción» que reduce las defensas del consumidor y hace la influencia más poderosa.
¿Qué es el efecto priming en publicidad?
Es un fenómeno por el cual la exposición a un estímulo (como una marca) influye en la respuesta a un estímulo posterior, sin que la persona sea consciente de esa influencia. Por ejemplo, ver una marca en un videojuego puede inclinar la decisión de compra hacia esa marca días después.
Recuerde que…
La publicidad ha aprendido a hablarle al cerebro sin pasar por el filtro de la conciencia. Ya no se limita a interrumpir programas o a aparecer en vallas; se integra en el entretenimiento y la información que consumimos, aprovechando los resquicios de nuestra atención para dejar huella en el inconsciente.
Conocer estas estrategias es el primer paso para no ser un receptor pasivo. Saber que nuestra mente procesa información publicitaria en los márgenes de la visión y que el cerebro puede almacenar y utilizar esos mensajes sin que lo decidamos conscientemente nos invita a ser más críticos con el entorno mediático. Al final, el poder de la publicidad oculta no está en su mensaje, sino en nuestra falta de conciencia sobre su existencia. Desenmascararla es recuperar la capacidad de elegir con criterio.
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