La relación entre los medios de comunicación y quienes los consumen ha sido objeto de estudio durante décadas. Sociólogos, politólogos y expertos en comunicación han propuesto diversas teorías para explicar cómo noticias, anuncios o discursos influyen en la audiencia. Algunos planteamientos defienden que los medios tienen un poder casi absoluto sobre las masas, mientras que otros sostienen que su impacto es limitado o que se produce de manera lenta y a largo plazo.
En medio de este debate, la neurociencia ha irrumpido con una promesa tentadora: ofrecer datos objetivos, medibles a través de herramientas como la resonancia magnética o el electroencefalograma, para observar qué ocurre realmente en el cerebro cuando una persona ve una noticia o un anuncio. Sin embargo, a pesar de los avances, el panorama que dibujan estos estudios es todavía fragmentario y no permite establecer un marco único.
La retórica y el paso al impacto fisiológico
Desde la antigua Grecia, la retórica se ha ocupado de cómo persuadir a través de las palabras. Pero con el tiempo, la influencia se ha trasladado del contenido al canal: no solo importa lo que se dice, sino dónde y cómo se dice. La televisión, las redes sociales y las plataformas digitales han creado nuevos espacios de comunicación cuyo impacto en el cerebro comienza a ser explorado.
La neurociencia aplicada a este ámbito busca ir más allá de las encuestas o los grupos de discusión. Mide respuestas fisiológicas involuntarias: cambios en la actividad cerebral, movimientos oculares o reacciones emocionales que escapan al control consciente. Esta aproximación promete una comprensión más directa de cómo los mensajes mediáticos nos afectan.
Emoción, recuerdo y sexo biológico
Uno de los hallazgos más consistentes en los estudios revisados tiene que ver con la emoción y el recuerdo. Una investigación analizó la respuesta emocional a la publicidad de entidades públicas y encontró que los anuncios que más se recuerdan están asociados con emociones negativas como el asco o con emociones neutras como la sorpresa. Esto podría explicar por qué ciertas campañas de salud, a pesar de ser desagradables, resultan difíciles de olvidar.
Además, varios estudios señalan diferencias en la respuesta según el sexo biológico. Por ejemplo, una campaña de concienciación sanitaria parecía impactar afectivamente más en los hombres, mientras que generaba una mayor respuesta cognitiva (atención, memorización) en las mujeres. Estos datos sugieren que los mensajes no funcionan de manera universal, sino que interactúan con características de la audiencia.
El encuadre del mensaje y la percepción del tiempo
Otro aspecto relevante es el encuadre del mensaje, es decir, si se presenta en términos de ganancia o de pérdida. Un estudio mostró que los anuncios que utilizan un marco de ganancia (como “no fumar mejora tu salud”) generan mayor atención visual, requieren menos tiempo de lectura y provocan una respuesta emocional más positiva que aquellos que enfatizan la pérdida (“si fumas, puedes enfermar”). Este hallazgo tiene implicaciones prácticas para el diseño de campañas de salud pública.
La neurociencia también ha explorado cómo el montaje audiovisual modula la percepción del tiempo. Un montaje rápido, típico de vídeos en redes sociales, provoca movimientos oculares más intensos y una sensación de que el contenido dura más de lo que realmente dura. Esto explica por qué un vídeo de TikTok puede parecer más largo de lo que es.
Discursos políticos y atención
Por último, un estudio sobre discursos políticos midió la atención y la emoción de los espectadores. Los resultados mostraron que tanto la atención como la emoción aumentan cuando se producen cambios sonoros o visuales, como aplausos. Se identificaron dos estructuras discursivas exitosas: una de crecimiento emocional sostenido y otra con un comienzo explosivo seguido de un mantenimiento de la atención. Estos datos ofrecen pistas sobre cómo construir mensajes políticos más efectivos.
Preguntas frecuentes sobre neurociencia y medios
¿Qué mide la neurociencia cuando estudia el impacto de los medios?
Utiliza herramientas como la resonancia magnética o el electroencefalograma para medir respuestas fisiológicas objetivas: actividad cerebral, movimientos oculares, y reacciones emocionales involuntarias ante estímulos mediáticos como anuncios, noticias o discursos.
¿La neurociencia puede explicar por qué algunos anuncios se recuerdan más?
Sí, algunos estudios muestran que los anuncios que generan emociones negativas (como el asco) o neutras (como la sorpresa) tienden a recordarse mejor. Esto se debe a la activación de áreas cerebrales relacionadas con la emoción y la memoria.
¿Influye el sexo biológico en cómo reaccionamos a los mensajes de los medios?
Según algunas investigaciones, sí. Por ejemplo, una campaña de concienciación sanitaria impactó afectivamente más en hombres, pero generó mayor respuesta cognitiva en mujeres. Estos hallazgos sugieren que los mensajes no funcionan igual en toda la población.
¿Qué diferencia hay entre un mensaje enfocado en la ganancia y uno en la pérdida?
Los mensajes con marco de ganancia (destacar beneficios) suelen generar mayor atención visual, ser leídos más rápido y provocar una respuesta emocional más positiva que aquellos que enfatizan la pérdida. Esto es relevante para diseñar campañas de salud o comunicación persuasiva.
Recuerde que…
La neurociencia está empezando a desvelar algunos de los mecanismos que explican cómo los medios de comunicación nos impactan, pero el mapa aún está incompleto. Los estudios realizados hasta ahora abordan cuestiones muy concretas y sus resultados no siempre son comparables entre sí. La influencia de los medios sigue siendo un rompecabezas con muchas piezas por colocar.
Sin embargo, las pistas que ofrece la neurociencia son valiosas. Saber que la emoción, el sexo biológico, el encuadre del mensaje o el montaje audiovisual influyen en nuestra atención y memoria permite entender mejor por qué ciertos contenidos calan más hondo que otros. Y, sobre todo, invita a ser más conscientes de cómo los mensajes mediáticos, diseñados a menudo para persuadir, interactúan con nuestro cerebro. En última instancia, este conocimiento no sirve para manipular, sino para dotar de herramientas a la audiencia y a los creadores de contenido para una comunicación más efectiva y ética.
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