Más allá de elegir un canal digital
En la planificación de una estrategia de marketing digital, elegir “dónde publicar” no es suficiente.
No se trata simplemente de decidir entre:
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Redes sociales
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Email marketing
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Video marketing
-
Publicidad display
-
SEO
Todos esos canales se organizan en tres grandes categorías estratégicas:
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Medios pagados
-
Medios propios
-
Medios ganados
Una estrategia digital robusta no depende de uno solo. Requiere equilibrio y sinergia entre los tres.
1️⃣ Medios pagados: velocidad y alcance inmediato
¿Qué son?
Los medios pagados son todas las acciones de promoción digital por las que una marca paga para aparecer en línea.
Ejemplos comunes:
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Anuncios en redes sociales.
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Publicidad display (banners).
-
Anuncios de video.
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Google Ads.
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Anuncios de compras.
-
Pop-ups promocionales.
-
Influencers contratados formalmente.
Ventajas
| Ventaja | Explicación |
|---|---|
| Resultados rápidos | Generan tráfico inmediato |
| Control de segmentación | Permiten dirigir anuncios a públicos específicos |
| Escalabilidad | Se pueden aumentar según presupuesto |
Desventajas
| Desventaja | Explicación |
|---|---|
| Dependencia financiera | Cuando dejas de pagar, desaparecen |
| Costo acumulativo | A largo plazo puede ser costoso |
| Menor confianza inicial | El usuario sabe que es publicidad |
Rol estratégico
Los medios pagados:
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Generan conciencia.
-
Atraen tráfico.
-
Alimentan el embudo superior.
-
Dirigen usuarios hacia medios propios.
Son un acelerador, no el destino final.
2️⃣ Medios propios: el activo digital estratégico
¿Qué son?
Los medios propios son todos los activos digitales que la marca controla completamente.
Ejemplos:
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Sitio web.
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Blog corporativo.
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Contenido SEO.
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Ebook.
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Whitepapers.
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Estudios de caso.
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Newsletter.
-
Perfiles de redes sociales administrados por la marca.
Función principal
Si los medios pagados traen visitantes, los medios propios los convencen.
No están diseñados para vender agresivamente, sino para:
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Educar.
-
Generar confianza.
-
Resolver dudas.
-
Construir autoridad.
Ventajas
| Ventaja | Impacto |
|---|---|
| Control total | La marca define mensaje y formato |
| Construcción de reputación | Posicionamiento experto |
| Valor a largo plazo | El contenido SEO puede durar años |
Limitación clave
El contenido propio no genera visibilidad por sí solo.
Si nadie sabe que tu sitio existe, no importa qué tan bueno sea.
Por eso necesita apoyo de:
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Medios pagados.
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Posicionamiento orgánico.
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Medios ganados.
3️⃣ Medios ganados: reputación y credibilidad
¿Qué son?
Los medios ganados son la exposición positiva que una marca obtiene de forma orgánica.
No se compran.
No se controlan.
No se poseen.
Se ganan.
Ejemplos
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Reseñas positivas.
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Testimonios.
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Menciones en redes sociales.
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Cobertura en prensa.
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Recomendaciones boca a boca.
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Publicaciones espontáneas de clientes.
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Videos de usuarios mostrando productos.
Diferencia clave
Si pagas a un influencer → es medio pagado.
Si un cliente recomienda tu producto gratuitamente → es medio ganado.
Valor estratégico
| Impacto | Resultado |
|---|---|
| Mayor credibilidad | Confianza pública |
| Alcance orgánico | Llegada a nuevas audiencias |
| Prueba social | Influye en decisiones de compra |
El medio ganado es la consecuencia de hacer bien las cosas.
No es una táctica directa.
Es el resultado de calidad, servicio y experiencia.
Comparación estratégica de los tres tipos
| Característica | Medios Pagados | Medios Propios | Medios Ganados |
|---|---|---|---|
| Control | Alto | Total | Bajo |
| Costo directo | Sí | No necesariamente | No |
| Velocidad | Alta | Media | Variable |
| Credibilidad | Media | Alta | Muy alta |
| Duración | Mientras pagas | Largo plazo | Variable |
Cómo se integran en el embudo de marketing
| Etapa del embudo | Tipo de medio predominante |
|---|---|
| Conciencia | Pagado |
| Consideración | Propio |
| Conversión | Pagado + Propio |
| Lealtad | Ganado |
Ejemplo aplicado
Imaginemos una marca de ecommerce.
-
Ejecuta anuncios pagados en Instagram → Medio pagado.
-
El usuario entra al blog y lee un estudio de caso → Medio propio.
-
Compra y deja una reseña positiva → Medio ganado.
Ese es el ciclo completo.
Error común: depender solo de uno
Muchas marcas:
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Dependen exclusivamente de anuncios pagados.
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Invierten en contenido sin promoción.
-
Ignoran la reputación digital.
El equilibrio es la clave.
Una estrategia madura integra:
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Alcance (pagado).
-
Persuasión (propio).
-
Confianza (ganado).
Recuerda
Para tener éxito en marketing digital no basta con elegir un canal.
Es necesario comprender la arquitectura completa de medios:
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Pagados → atraen.
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Propios → convencen.
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Ganados → validan.
Las marcas que coordinan correctamente estos tres pilares logran:
-
Mayor retorno de inversión.
-
Mayor confianza.
-
Mayor sostenibilidad digital.
Ingeniero en Sistemas de Información y docente universitario en el área de tecnología. Especialista en el desarrollo de sitios web, plataformas e-commerce y entornos virtuales de aprendizaje basados en Moodle. Experiencia en soluciones tecnológicas aplicadas a la educación y a la transformación digital de organizaciones.
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